很多人写文案时一上来就琢磨句子漂不漂亮，结果写了一大堆形容词，读者却不知道重点在哪。真正决定文案成败的，不是文采，而是你希望读者看完之后产生什么动作：点开、记住、下单，还是转发。
动笔前先写一句话：看完这段文案，我要让读者做的一件事是什么。这句话不需要出现在文案里，但它是你所有取舍的标尺。凡是与这个动作无关的内容，再精彩也要舍得删掉。
确定了目标动作，语气和结构自然就清晰了。要人下单，就多讲利益和信任；要人转发，就制造共鸣和谈资；要人记住，就压缩成一句能复述的话。方向对了，文字才不会白费力气。
最后做一次自检：把文案给一个不了解背景的人看，问他看完想做什么。如果他的回答和你的目标一致，这段文案就基本合格了；如果他说不上来，说明你写的是自我表达，而不是有效沟通。
