去年9月给一款家用净水器做发布会，主标题改了27版，最后用了3个：主标题、副标题、传播短句。整个过程两周，内部评审4轮，外部小范围测试2轮，每轮20人。
第一轮我写了9个“功能型”标题，比如“四级过滤，直饮标准”。测试时20人里17人能复述功能，但只有4人愿意点开看详情。功能型标题的问题是准确但不动人，适合详情页，不适合发布会主视觉。
第二轮转“场景型”，写了11个，比如“早上接一杯，不用等烧开”。这轮愿意点开的升到11人，但有人问“是不是只适合早上”。场景太窄会限制想象，场景太泛又回到功能。分寸在“具体动作+可感知结果”。
第三轮做对比测试。A版“3秒接满一杯，滤芯一年一换”，B版“一家三口的饮水，一次装好”，C版“换滤芯不用工具，10秒搞定”。20人分组看，A版记住“3秒”的有14人，B版记住“一家三口”的有9人，C版记住“10秒”的有12人。数字比形容词好记，这是实测结论。
标题的常见错误我踩过4个：一是字数超18字，主视觉排不下；二是堆3个以上卖点，读者一个都记不住；三是用行业术语，比如“大通量RO膜”，用户不知道通量指什么；四是主副标题重复，说了两遍同一件事。
最终主标题用了“3秒一杯，一年一换”，8个字，两个数字。副标题补场景：“厨房台面下装好，不用改水电”。传播短句再短：“接水不用等”。三个层级各干各的活：主标题给记忆点，副标题给安装场景，短句给转发理由。
一个可复用的步骤：第一步列卖点，不超过5个；第二步每个卖点写3个标题，共15个；第三步删掉超18字和含术语的；第四步找10到20个目标用户做复述测试，记住数字最多的留下；第五步主副标题分工，别重复。全程3到5天能跑完。
标题不是文学创作，是记忆工程。27个里留下3个，淘汰的24个不是写得差，是不适合那个位置。主视觉、详情页、朋友圈转发，三个位置本来就该有三套说法。
