很多人写文案卡壳，不是因为词穷，而是没想清楚对象和目的。动笔前先问自己：这段话给谁看？他关心什么？我希望他看完做出什么动作？这三个问题定下来，语气、详略、重点自然就清楚了。
对象不同，写法完全不同。给领导看要结论先行、数据支撑；给客户看要讲利益、少讲参数；给同事看要交代清楚背景和配合事项。同一件事，换三种人就要写三版，这不是麻烦，而是基本功。
目的决定结构。如果是让人立刻行动，就把行动指令放前面；如果是说服犹豫的人，就先打消顾虑再给理由；如果只是同步信息，就按时间或重要性排列，别铺陈。
判断文案好坏有个简单标准：目标读者看完，能不能一句话说出你想让他知道或去做的事。说不出来，说明你还没想清楚，回去重写比硬改字句更有效。
