不少文案写得热情洋溢，作者自己很满意，读者却毫无反应。问题通常出在自嗨：写的是自己想说的，不是读者想知道的。文案的对象是读者，不是自己。
自嗨的典型表现是堆砌卖点。产品有什么功能、团队多努力、技术多先进，一条条列出来，却没说这些对读者意味着什么。读者不关心你的功能，只关心功能能解决他的什么问题。
把卖点翻译成利益，是文案的基本功。“采用进口材料”是卖点，“用三年不变形”是利益；“二十四小时客服”是卖点，“半夜出问题也有人管”是利益。写的时候多问一句：所以呢？对读者有什么用？
另一个方法是收集真实语言。读者在评论区、客服记录、社群里怎么描述自己的问题，就怎么用在文案里。他们自己的话，比任何精心雕琢的广告语都更有说服力。
写完后做一次换位检查：如果我是目标读者，这段话会让我停下来吗？会让我想行动吗？答不上来，就回去改。文案不是自我表达，是替读者说话。
