2023年4月到6月，我写的活动方案被总监退回7次。退回理由集中在三条：不知道要解决什么问题、动作太虚、没有衡量标准。第8稿我换了个结构，一次过。
三段式的第一段叫「问题」，只写3行：现在什么状况、差距多大、不解决会怎样。比如「门店日均客流210人，同商圈对手350人，差距140人，按客单价80元算，每月少做33万营收」。3个数字摆出来，问题不用形容词。
第二段叫「动作」，编号写，每条动作用动词开头，带责任人和时间。1）9月1日起在门口发试用装，每天200份，店员2人轮班；2）9月5日前上线9.9元引流券，投放预算5000元；3）9月10日做一场社区团购直播，目标引流80单。每条都能落地，没有「加强」「提升」这类虚词。
第三段叫「数字」，写清衡量标准和止损线。「活动周期14天，目标客流从210人提到280人，转化率不低于15%，投入1.2万，ROI低于1:2则第7天暂停。」有止损线，领导才敢批钱。
对比一下旧写法和新写法。旧写法：「为提升门店客流，拟开展系列营销活动，加强线上线下联动，提升品牌影响力。」新写法：「14天引客流980人次，投入1.2万，单客成本12.2元，低于行业均值18元。」后者每个词都能被检验。
第7次被退回时，总监说了句话我记到现在：「方案不是作文，是合同。你写下的每个动作，都要有人认领；每个数字，都要能被查。」
还有个常见错误：方案里放太多「预计」「有望」「大幅」。这类词在评审会上会被逐条追问，问三次答不上来，方案就黄了。把「预计提升30%」改成「参照去年同类活动提升27%，本次目标25%」，有依据，追问也不慌。
最后提醒：方案超过5页，前面加一页「一页纸摘要」，把问题、动作、数字各压缩成1行。领导先看这页，有兴趣再翻后面。
