很多文案写得漂亮却不奏效，问题往往不在文笔，而在目标模糊。动笔前先问自己：这篇文案希望读者看完后做什么？是点击、留言、下单，还是仅仅记住一个观点？目标不同，写法完全不同。
如果目标是转化，就要突出利益点和行动指令；如果目标是品牌记忆，就要强化情绪和辨识度。把目标写成一句话贴在屏幕边，凡是与它无关的句子都可以考虑删掉。
目标明确后，内容取舍就有了标准。同样的素材，面向新客户要解释背景，面向老客户要直给价值。文案不是自我表达，而是设计一次读者行为。
最后检查一遍：读者读完第一段，是否知道接下来该干什么？如果答案模糊，说明目标还没有真正落到文字里。
